行銷策略千奇百怪、無奇不有,就是沒聽過要消費者跟對手買,還免費送自家產品?這一次,美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。
12月5日,台灣漢堡王在官方臉書公告,6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個,限量1萬個。
消息一出,很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥,「好傻的活動,沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好,又不會增加對手銷售量」。
行銷策略千奇百怪、無奇不有,就是沒聽過要消費者跟對手買,還免費送自家產品?這一次,美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。
12月5日,台灣漢堡王在官方臉書公告,6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個,限量1萬個。
消息一出,很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥,「好傻的活動,沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好,又不會增加對手銷售量」。
3天換完6天的漢堡
原本預計6天的活動,結果1萬個漢堡3天就換完。誇張的是,每天早上10點半才開始兌換,竟有分店11點就擺出原料用完、無法兌換的告示,後來為了平息眾怒,漢堡王不得不延長兌換時間。
這次的活動短短5天,臉書互動人次已衝上1萬2千次,打破今年記錄,而且連記者會都不用辦,就有上百則新聞露出。
針對此事,被吃豆腐的麥當勞不願回應,反倒是沒被漢堡王點名的其他速食同業,內部員工聽到後第一個反應是,「哇,這招厲害!」一位主管認為,漢堡王直接挑戰同業,拉攏同業顧客,算是一種逆向操作,的確有達到宣傳目的。
台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察,漢堡王透過憑發票免費換漢堡的活動,除了從競爭對手那精準找到愛吃速食的消費者,導流到店數比競爭者少很多的漢堡王分店,更成功以1萬個漢堡的低成本引爆話題。
「拍一支影片放在臉書,光製作和推播成本,2、300萬跑不掉,」王馥蓓扳起手指細算,1萬個漢堡如果算成本價,頂多40萬,划算的不得了。
惡搞麥當勞不遺餘力的老二策略
在亞洲,很多人以為全球速食龍頭麥當勞的最大競爭對手是肯德基,但事實上如果擴及全球,漢堡王才是麥當勞的萬年死對頭。
向來以「大膽、幽默」行銷創意著名的漢堡王,惡搞對手麥當勞,從來不遺餘力,過去的行銷案例,都是以直接嗆聲、嘲諷麥當勞出名。光是去年到今年,全球漢堡王就貢獻廣告界3則惡整麥當勞的經典案例。
同樣是衝著麥當勞而來,幾個月前阿根廷漢堡王「沒有華堡的一天」廣告就很溫馨。
他們決定讓旗下最受歡迎的華堡停售一天,並勸消費者到麥當勞去買大麥克,因為麥當勞正在進行一項公益活動McHappy Day,每份賣出的大麥克,都會捐出兩塊錢做為癌症兒童的治療。
今年麥當勞McHappy Day的大麥克銷售量,也的確比去年高出7.3萬個,而好事的漢堡王不但損失極小,因為消費者聽到不賣華堡,通常會改買其他漢堡,漢堡王反而因此賺到慈善形象的口碑和網路宣傳。
不少同業猜測,也是目前尚未跨過大肚溪的漢堡王,為接下來的全力展店鋪梗,因為從官方臉書的留言發現,消費者兌換最大的困擾,就是找不到漢堡王門市。
為何要送漢堡給麥當勞的客人?
《天下》雜誌獨家採訪到台灣漢堡王執行長黃耀忠,透露推出這個活動的背後動機。
「起心動念就是想幫新產品創造業績,」黃耀忠坦言,這是一次無心插柳的追業績行動。
原來11月底推出的新產品「義式青醬烤時蔬雞腿堡」、「義式青醬烤時蔬里肌堡」,銷售5天後發現成績並不理想,「為什麼這麼好吃的商品,居然賣的不理想?」他對自家新漢堡的品質很有信心。
的確,雖然漢堡王是僅次於麥當勞的全球第二大速食連鎖品牌,但自從1990年進入台灣,一路走來命運多舛,店數始終落後於麥當勞、摩斯、肯德基,甚至目前只有頂呱呱的三分之二。
截至目前為止,漢堡王今年的新開店數就高達15家,等於每個月開一家店,年底前還有兩家店要開,店數達到47家,展店速度驚人,也馬上將重回南台灣。
如果按照漢堡王內部設定的目標,明年仍以一個月一家的速度開下去,這樣一來,2020年全台至少會有60家店。
即使現在漢堡王的店數只有麥當勞的八分之一、摩斯的五分之一、肯德基的三分之一,別說對摩斯、肯德基造成影響,根本還不足以撼動麥當勞在台灣稱霸35年的速食龍頭地位。
不過,漢堡王似乎藉著這次「去麥當勞和肯德基買」的活動向台灣宣告,他們已經結束長期的營運低潮,就如同活動截止時在臉書挑釁式的放話,「你以為結束了嗎?我們雙12再見!」那個最愛嗆麥當勞的對手,又重新回來了。